Бихејвиорален и неуромаркетинг во здравството

Во оваа ера на дигитална трансформација, бихејвиорален и неуромаркетинг се дисциплини што (ќе) играат клучна улога за маркетинг во здравството. Преку разбирање на когнитивните и емоционалните реакции на пациентите, здравствените установи (ќе) можат да создадат комуникациски стратегии кои поттикнуваат поголем ангажман, доверба и долгорочна лојалност.

Историја и развој на бихејвиорален и неуромаркетинг

Бихејвиорален маркетинг се заснова на психолошките истражувања од минатиот век, користејќи модел на стимулус-одговор за предвидување на однесувањето односно поведението на потрошувачите или корисниците. Неуромаркетинг, кој е понова дисциплина, користи истражувања на мозочните активности за анализа на емоционалните реакции од корисниците. Преку овие техники, здравствените установи сега можат да разберат не само што ги мотивира пациентите туку и кои длабоки когнитивни аспекти може да бидат искористени за ефективна комуникација.

Бихејвиорален и неуромаркетинг во различни дејности

1. Продажна дејност: Компании како на пример Amazon користат бихејвиорален маркетинг за анализа на купувачките шаблони и креирање на персонализирани препораки. Истовремено, неуромаркетинг се применува за тестирање на рекламните материјали, оптимизирање на визуелните елементи и создавање на емоционални врски со брендот.
2. Телекомуникации: Телеком брендовите користат бихејвиорален маркетинг за подобрување на искуството од клиентите преку персонализирани услуги, додека неуромаркетинг е насочен кон тестирање на реакции за нови функции и дизајн.
3. Технологија: Google и Facebook користат неуромаркетинг за тестирање на кориснички реакции при редизајн на UI (user interface), оптимизирање на UX (user experience) и подобрување на комуникациските стратегии, со што платформите стануваат поинтуитивни за корисниците.
4. Здравство: Примената на бихејвиорален маркетинг во здравството се проширува со персонализирање на пораките и користење на емпатија, додека неуромаркетинг помага за разбирање на реакциите од пациентите кон различни здравствени услуги, што доведува до подобри резултати во грижата за пациентите.

Бихејвиорален и неуромаркетинг кај производи и услуги

• Здравствени производи: Фармацевтските компании користат неуромаркетинг за да тестираат како пациентите реагираат на пакувањето и рекламата. Преку анализирање на мозочните сигнали, компаниите можат да разберат кои визуелни и вербални елементи предизвикуваат позитивни емоции и поголема доверба. Бихејвиоралниот маркетинг им помага да создадат информација која е специфично таргетирана кон потребите и однесувањето односно поведението на одредени пациенти.
• Здравствени услуги: Здравствените установи користат бихејвиорални техники за креирање емпатични пораки кои ги мотивираат пациентите да се погрижат за своето здравје. На пример, дигиталните платформи на клиниките често се дизајнираат така што создаваат пријатна атмосфера, со цел за намалување на стресот. Неуромаркетингот помага при дизајнирање на просторот и комуникациските алатки кои стимулираат чувство на сигурност и доверба.

Како бихејвиорален и неуромаркетинг го подобруваат искуството на пациентите?

1. Оптимизација на процесот за донесување одлуки

Бихејвиорален маркетинг ги адресира когнитивните бариери кои пациентите ги чувствуваат при донесување на здравствени одлуки, поттикнувајќи ги да направат позитивен избор. Според Korda и Itani (2013), емпатичните и сочувствителни пораки можат значително да ја зголемат довербата на пациентите.

2. Персонализирана комуникација

Со користење на бихејвиорален маркетинг, здравствените установи можат да ги сегментираат пациентите според нивните уникатни потреби. Неуромаркетингот ги идентификува најсилните визуелни и емоционални стимулуси, што доведува до поголем ангажман и задоволство од здравствените услуги.

3. Поголема ефективност на рекламите и кампањите

Според Plassmann и соработниците (2012), тестирањето на рекламните материјали преку неуромаркетинг дава прецизен увид во тоа кои елементи од рекламата предизвикуваат најголема реакција. Овие податоци овозможуваат прилагодување на кампањите за поголема привлечност кај пациентите.

4. Кориснички ориентиран дизајн на дигитални платформи

Истражувањата покажуваат дека веб-страниците кои се лесни за навигација и визуелно уредни овозможуваат поголемо време на задржување за корисниците. Според Choi и соработниците (2020), лесната навигација и едноставниот дизајн директно влијаат за позитивното искуство на пациентите.

5. Поддршка на здравствените промени

Бихејвиоралните техники ги мотивираат пациентите да усвојат здрави навики, како на пример редовно вежбање и придржување кон терапиите (комплијанса). Според Halpern и соработниците (2012), прилагодените пораки ја зголемуваат веројатноста за позитивни здравствени активности.

Долгорочни бенефити и потенцијални етички прашања

Иако бихејвиорален и неуромаркетинг нудат значителни бенефити, нивната примена во здравството може да отвори етички дилеми. На пример, користењето на емоционални стимулуси за зголемување на продажбата може да биде проблематично ако ги манипулира пациентите. Важно е здравствените установи да ги почитуваат етичките насоки и да ги користат овие техники исклучиво за позитивни здравствени промени.

Примена на бихејвиорален и неуромаркетинг во иднината

Брзиот развој на технологиите, посебно вештачката интелигенција и анализата на податоци, ќе овозможат уште попрецизен пристап во здравствениот маркетинг. Wearable уреди и дигитални здравствени апликации со неуромаркетинг потенцијал би можеле да генерираат вредни податоци кои ќе водат кон длабоко персонализирани здравствени искуства.

Практични совети за имплементација во здравствен маркетинг

1. Започнете со сегментација на пациентите: Користете податоци за однесување и поведение за да ги сегментирате пациентите по интереси и здравствени потреби.
2. Тестирајте различни пораки: Следете кои пораки и визуелни елементи предизвикуваат најсилна емоционална реакција.
3. Фокусирајте се на кориснички ориентирани дигитални платформи: Дизајнирајте веб-страници или апликации со едноставна навигација и јасен распоред на информациите. Овозможете брз и лесен пристап до клучните здравствени содржини за да се зголеми времето на задржување на корисниците и да се подобри нивното искуство.
4. Ангажирајте се со пациентите преку емпатија: Создадете пораки и кампањи кои користат емпатичен и поддржувачки тон. Истражувањата покажуваат дека пациентите чувствуваат поголема доверба кон здравствени установи кои се грижат за нивната добросостојба, а не само за промоција на производи или услуги.
5. Применете ангажирачки методологии: Размислете за користење на “commitment contracts” или договори за ангажман со пациентите, кои може да ги мотивираат да се придржуваат кон препишаните терапии и здрави навики. Овие договори создаваат чувство на одговорност и ја зголемуваат посветеноста на пациентите кон сопствените здравствени цели.

Бихејвиорален и неуромаркетинг претставуваат значаен, можеби и најзначаен дел од иднината на здравствениот и маркетингот воопшто. Преку внимателно проучување на емоционалните и когнитивните реакции на пациентите, здравствените установи можат да создадат стратегии кои се ефективни, персонализирани и ориентирани кон вистинските потреби на пациентите. Во дигиталната ера, кога комуникацијата е основа за градење на доверба, овие техники нудат значајна предност пред конкуренцијата.

Започнете со имплементирање на бихејвиорални и неуромаркетинг стратегии во вашата здравствена комуникација. Користете ги овие техники за подобро да ги разберете вашите пациенти и да креирате пораки што ќе ги мотивираат и ќе го подобрат нивното здравје. Следете ги новите технологии во областа и постојано тестирајте нови пристапи за да ја максимизирате ефективноста на вашите кампањи.

Д-р Стојан Николиќ, магистер по неврофизиологија

Референтни дела за бихејвиорален маркетинг и неуромаркетинг

Бихејвиорален маркетинг

• Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263–291.
• Thaler, R. H. (1985). Mental Accounting and Consumer Choice. Marketing Science, 4(3), 199–214.
• Ariely, D. (2008). Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape Our Decisions. HarperCollins.
• Cialdini, R. B. (2006). Influence: The Psychology of Persuasion. Harper Business.
• Berger, J., & Milkman, K. L. (2012). What Makes Online Content Viral? Journal of Marketing Research, 49(2), 192–205.

Неуромаркетинг

• McClure, S. M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K. S., Montague, L. M., & Montague, P. R. (2004). Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. Neuron, 44(2), 379–387.
• Plassmann, H., O’Doherty, J., Shiv, B., & Rangel, A. (2008). Marketing Actions Can Modulate Neural Representations of Experienced Pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences, 105(3), 1050–1054.
• Hubert, M., & Kenning, P. (2008). A Current Overview of Consumer Neuroscience. Journal of Consumer Behaviour, 7(4‐5), 272–292.
• Ariely, D., & Berns, G. S. (2010). Neuromarketing: The Hope and Hype of Neuroimaging in Business. Nature Reviews Neuroscience, 11(4), 284–292.
• Yoon, C., Gutchess, A. H., Feinberg, F., & Polk, T. A. (2006). A Functional Magnetic Resonance Imaging Study of Neural Dissociations between Brand and Person Judgments. Journal of Consumer Research, 33(1), 31–40.

Клучни студии за бихејвиорален маркетинг и неуромаркетинг

Бихејвиорален маркетинг

• Schwarz, N., Bless, H., Strack, F., Klumpp, G., Rittenauer-Schatka, H., & Simons, A. (1991). Ease of Retrieval as Information: Another Look at the Availability Heuristic. Journal of Personality and Social Psychology, 61(2), 195–202.
• Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995–1006.
• Keller, P. A., & Lehmann, D. R. (2006). Designing Effective Health Communications: A Meta-Analysis of Experimental Studies. Journal of Public Policy & Marketing, 25(2), 204–216.
• Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels. Journal of Consumer Research, 35(3), 472–482.

Неуромаркетинг

• Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007). Neural Predictors of Purchases. Neuron, 53(1), 147–156.
• Schaefer, M., & Rotte, M. (2007). Favorite Brands as Cultural Objects Modulate Reward Circuitry. Brain Research, 1165, 98–104.
• Venkatraman, V., Clithero, J. A., Fitzsimons, G. J., & Huettel, S. A. (2012). New Scanner Data for Brand Marketers: How Neuroscience Can Help Better Understand Differences in Brand Preferences. Journal of Consumer Psychology, 22(1), 143–153.

Tags and Keywords: бихејвиорален маркетинг, неуромаркетинг, здравствен маркетинг, дигитална трансформација во здравството, ефикасна стратегија, подобра комуникација со пациенти, здравствено искуство, технологија во здравството

Слични статии

• Маркетинг закони и теореми
• A/B тестирање во дигиталниот здравствен маркетинг
• Справување со пристрасноста кон негативност во здравствениот маркетинг
• 6 работи на кои треба да внимавате при промовирање на бренд/услуга
• Кои се 7-те C на дигиталниот маркетинг и како ефикасно да ги имплементирате?
• Кои се 5 основни столбови на здравствениот маркетинг?
• Нови трендови
• Факти за здравствен маркетинг